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空姐“落地”直播带货,航空公司“第二春”来了?

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发表时间:2022-06-23 13:27来源:新京报

单场销售额超百万元,第三方渠道低价存疑。


“想脸上去油的宝宝看过来”“最后三单,秒拍秒付”。


直播间里,主播详细介绍着手中护肤品。娴熟的话术和低廉的价格,吸引了众多粉丝下单抢购。和其他主播不同的是,这些身着航空制服的主播,还有另一重身份——空乘。


如今,包括南方航空、海南航空等在内的多家航空公司开始涉足直播领域。为了抢占市场,搭建专业直播间、成立空乘主播库、打造出IP主播,美妆和美高梅电子竞技直播队伍中出现不少空乘身影。


“价格确实比专柜,甚至免税店都便宜,但并非官方渠道,内心始终不太敢相信”。航空公司杀入直播间,强大的背书以及优惠的价格吸引了众多粉丝,亦带来一波质疑声:航空公司仅是“带货主播”,货品来源和品质由第三方渠道提供,靠谱吗?


空姐进直播间:单场销售额超百万元


“上飞机啦。之前你买一瓶神仙水需要1599元,今天3瓶只要1299元”“南方航空给大家保驾护航,其他都是假一赔三,我们是假一赔十”。


晚上8点,直播间里两位身着素雅航空制服的主播,笑容温婉地为镜头前的粉丝们逐一讲解着手中的商品。


近年来,直播带货行业持续升温,网红、明星、企业家纷纷涌入其中。如今受疫情影响,航空公司同样将副业触角伸进这一领域。


2022年2月,隶属于南方航空旗下的“南方航空环球购”账号在抖音平台迅速走红,短短几个月内就获得22.1万粉丝关注。


和其他UP主身份大多为网红不同,“环球购”的主播都是南方航空公司的空乘。她们在直播间里热情地和网友聊着天,分享着航空趣事,同时还不断介绍着手中的商品。


“直播间的货和其他同行区别不大,主要是以化妆品为主。”95后小夏告诉新京报贝壳财经记者,自从一个月前无意中翻到南航的直播后,已彻底被“种草”。即使没有马上下单,之后也经常按耐不住内心冲动,在橱窗里购买相应的商品,“价格比专柜便宜很多,加上有航空公司的背书,货源应该没啥问题。”


同样长期关注南航直播的90后林玲则表示,和其他UP主在讲解商品时习惯以夸张的语气来营造氛围不同,空乘们的语气更加温婉柔和。


6月8日,贝壳财经记者浏览“南方航空环球购”抖音账号看到,最近30天内直播次数已达到28余场,同时橱窗里上架了150件商品。商品种类从日常的湿纸巾、防蚊贴到各式化妆护肤品,价格也从数元到上千元不等。而最近30天内,已售出4.1万件商品。


除了“南方航空环球购”,南航还开辟了“南方航空跨境商城”,账号粉丝也达到28.1万。贝壳财经记者注意到,两者直播风格和带货产品也较为重合。


不过,和“南方航空环球购”不同的是,后者所销售的商品更集中于防晒、护肤、洗护等美妆护肤品类,商品品牌也以SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌为主。两个账号让南航形成传播矩阵,能够覆盖到更多粉丝。


南方航空并非唯一涉足直播领域的航空公司,海南航空同样在直播舞台上出圈。其不仅通过直播销售护肤品、彩妆等商品,如今更是拥有128.8万粉丝。


公开数据显示,海航直播间在30日内的销售额达到1422.9万元,平均每场直播收入为102万元,坐上“航空直播头把交椅”。



南方航空跨境商城商品。 截图


打造明星IP,带货“扩容”


“长相甜美的空姐,用温柔的语气向你介绍着心仪的商品,谁看了不心动?”林玲眼中,空乘直播有着先天优势。


航空公司涉足直播领域,并非一时兴起。


早在两年前,部分航司开始在直播间宣传航线,同时试图带货增收。为了深耕行业,更是各出奇招。有航空公司搭建专业直播间,成立空乘主播库;有航空公司打造出IP主播;更多的航空公司则根据所在城市的特色,纷纷推出地方美高梅电子竞技,以吸引粉丝关注。


作为最早涉足直播领域的海南航空,2020年7月就在携程、去哪儿等OTA平台开启直播处女秀,销售旗下美高梅软件和美高梅登录入口套餐。


“看到海航推出的‘自由飞’,觉得很划算。”小夏对当时的直播印象深刻,彼时疫情告一段落,各家航空都推出机酒套餐。自己对比一番后,最终因为看中海航所覆盖的热门航线而购买了几套。


公开资料显示,海航依靠这种模式获利颇丰。仅是2021年7月的“自由飞”产品直播,观看人数就达到近50万人,单个产品销售额突破2000万元。


尽管直播带来的业绩无法和传统业务相比,但可观的利润似乎让众多航空公司寻找到特殊时期下的副业发展方向。


很快,海南航空开始在官方抖音号上试水直播。为此不但特意在海口基地搭建了专业直播间“Hai Studio”,同时成立了空乘主播库,持续挖掘培养主播人才,甚至还从公司抽调人员组成直播运营团队进行学习和探索。


在经历初期推广航空美高梅软件折扣券、周边文创等物品的尝试后,海南航空很快将带货商品向日用品、美妆个护等品类靠拢,并在随后的直播专场里取得不错战绩。


为此,海航抖音直播团队曾表示,“由于乘务员团队有着成熟的妆容和制服管理,加上观看直播的人群多为女性,空乘主播推荐美妆护肤用品更有说服力,顾客购买后的使用效果也很好,带来了口碑和销量”。


尽管入行时间相对海南航空较晚,但南方航空另辟蹊径。南航在2020年年报中就表示将积极拓展网上销售等业务。除了定期在平台直播带货外,还打造出明星空姐IP“南南子”,通过探店的形式为南航品牌宣传。


6月4日,贝壳财经记者通过抖音看到,“南南子”并非长时间在直播间带货,而是如同主持人出现在南航后厨里,和厨师一起向网友介绍各款飞机餐的做法和由来,以及实地探访广州各个美高梅登录入口,以“探店”的形式和商家合作宣传。此外,还会在直播间发放相应优惠券,以引导网友下单购买。


事实上,越来越多的航空公司也开始在直播带货领域进行探索和尝试。厦门航空承接起企业团餐业务,还打造出生鲜电商品牌“鹭鲜生”。而四川航空在2020年为了备战“6·18”,专门举办了“海选”挑主播,7个部门超千人参与。



海南航空声明。 截图


千元化妆品四折卖,第三方渠道低价存疑


除了职业给消费者带来新奇感,商品价格美丽让消费者有了下单的冲动。


贝壳财经记者注意到,航空公司所直播销售的商品,价格大多低于专柜价。其中,“南方航空环球购”橱窗所销售的一款净含量为230ml的SK-II神仙水,标价为629元,而在SK-II天猫官方旗舰店内,同款产品的标价为1540元。同样一款净含量为15ml的雅诗兰黛小棕瓶,直播间内售价为398元,雅诗兰黛天猫官方旗舰店里标价则为530元。


“很多大牌护肤品价格比免税店还低,有的连指导价一半都不到。”林玲被打动,主要是因为抢到就是赚到。


随着直播热度上升,超低的价格引发质疑。贝壳财经记者注意到,橱窗里商品评价,不乏网友留言质疑商品真伪。


为此,南方航空特意拍摄短视频回应称,“我们的所有商品都是跨境商品,因为是南方航空跨境电商与保税仓的合作,全部都已经免过税了,才会有这样的价格。”


海航也曾发布声明,辟谣网友宣称直播间销售假冒伪劣产品,称公司从未销售网友视频中展示的商品,也未与视频中的店铺有过合作,要求网友立即删除诽谤内容,且停止传播不实信息。


不过,买家对于质量的担忧并未打消。


“之前准备在直播间下单,看到发货商家并不是航空公司官方渠道,而是第三方店铺。”一位消费者告诉记者,长时间纠结后最终取消了订单,“价格过于便宜了,加上并非官方渠道,内心始终不太敢相信。”


近日有网友在小红书上发文称,在海南航空直播间购买的SK-II品牌的护肤品为假货。自己点击海航直播间的链接后,直接跳转到了第三方商家页面。而货物到手经其他平台鉴定后,结果显示为假货。后续沟通中,商家表示不支持第三方鉴定机构,需要找当地化妆品权威鉴定机构。而记者看到,这一网友后续又发文称,店铺表示可以退货。


贝壳财经记者在黑猫投诉平台上搜索看到,多位网友投诉航空公司直播间所买到的化妆品疑似假货。


6月5日,贝壳财经记者翻阅海航和南航抖音号中橱窗发现,其中商品都来自于第三方渠道。以“海南航空”所带货商品为例,销量最高的前10名分别来自6家不同的第三方海外旗舰店。这意味着航空公司在直播中仅是“带货主播”,货品来源和品质由第三方渠道提供。


记者随机点开多家第三方渠道店铺,并浏览“商家资质”信息看到,这些第三方渠道不少是在香港或者海外注册。


而当记者在“南方航空跨境电商”一次直播时留言咨询“为何都是第三方渠道”的疑问时,主播并没有给出答复。只是系统弹出“南方航空不生产化妆品,只是好物推荐官”,以及“南方航空保正品,保售后,大家放心去选购”的提示。


“通常航司不会自建自营店,毕竟这个模式需要航司投入更多的资源、人力和技术。如果由第三方供货的话,只需要有流量和用户认可就行。航空公司的主营业务不是电商带货,所以在做这些业务时,会选择模式更‘轻’的方案。”资深互联网观察家丁道师分析称,“不仅是航空公司,大部分跨界做直播带货的行业,都是选择第三方渠道合作,没有必要自建渠道。”


丁道师告诉记者,第三方渠道的弊端则在于直播方很难对商品进行把控。因为所有产品不进入航司的仓库和体系,很难对它的质量进行监管。这就要求航司要有完整且严苛的选品能力。“航司如果想在直播领域深耕,那么必须要从品牌源头开始,建立一个相对专业的选品团队,这样才能得到用户持久的信任,进而将直播带货做长久。”


“航空公司在带货自家产品和服务时,也会选择与第三方合作,从而推荐更多种类的产品。消费者是基于对企业的信任选择下单购买,因此企业需要对产品质量严格审查,完善售后服务,做到对消费者负责。”河南豫龙律师事务所付建律师告诉贝壳财经记者,如果消费者购买到第三方渠道寄出的假货,可以联系航空公司直播间的客服办理退货退款。如果产品因为质量瑕疵造成人身或者财产损害的,消费者可以要求生产者和销售者赔偿损失,如果属于第三方生产者的责任,航空公司承担赔偿责任以后,可以向第三方进行追偿。


兼职寻求副业,空姐上演转型记


“直播也好,外卖也好,都是航司‘止痛’的尝试。”四川航空直播负责人接受媒体采访时如是说。


涉足直播背后,源于航空行业积极转型谋求新增长点。


据国内三大航空公司所披露的2021年年报显示,2021年期间,中国国航净亏损为166.42亿元,南方航空净亏损为121.03亿元,而中国东航净亏损同样达到122.14亿元。


今年5月,民航局网站发布2021年民航行业发展统计公报,据初步统计,2021年,全行业累计实现营业收入7529.2亿元,比上年增长21.5%;亏损842.5亿元,比上年减亏187.1亿元。其中,航空公司实现营业收入4245.1亿元,比上年增长13.3%;亏损670.9亿元,比上年减亏149.2亿元。


“现在收入相比疫情前有所减少,确实需要找点副业来做了。”在国内一家航空公司担任空乘职务的张可(化名)告诉贝壳记者,空乘员工收入结构为“基本工资+飞行小时费+其他补贴”,而其中基本工资大多为两三千元,绝大部分收入来源主要依靠飞行小时费。


贝壳财经记者了解到,尽管各家航空公司的飞行小时费有所不同,但大部分费用都维持在每小时百元上下。而民航局规定每位空乘每个月最高工作时长为100个小时,这意味着飞行小时费直接决定了空乘人员的收入水平。


“之前暑运、春运都是空乘最忙碌的时候,每个月的飞行时间都会达到90多个小时。”就职于一家航空公司的空乘马悦(化名)表示。


收入下滑之下,兼职、转型自然成为空乘们的选择。


马悦告诉记者,身边很多同行纷纷在工作之余经营起了副业。有同事拍摄短视频,计划通过带货获利;有同事利用手中的资源在朋友圈做起微商卖货;还有同事投资开店,做起了小生意。


张可也计划考取礼仪培训师证书,为今后的职业转型铺垫。她曾打听到有同行在线上对渴望成为空乘的年轻人进行礼仪培训,可观的收入让她很是心动,“毕竟空姐转型做礼仪培训师有得天独厚的优势,而且空乘的身份也更容易获得认可”。


值得一提的是,针对行业整体亏损严重,国家已经出手。财政部6月8日发布消息称,财政部近日预拨国内客运航班运行财政补贴资金(第一批),合计32.9亿元,支持民航业安全稳定和纾困发展。


近日,财政部、民航局联合发布通知明确,原则上当每周内日均国内客运航班量低于或等于4500班(保持安全运行最低飞行航班数)时,启动财政补贴。设定最高亏损额补贴标准上限为每小时2.4万元。补贴资金由中央和地方财政共同承担。


5月26日,民航局财务司司长熊艳华在民航局例行发布会表示,今年以来,受疫情持续反复,尤其是进入3月份本土聚集性疫情多点频发,民航生产运行态势急转直下,运输生产一度呈现断崖式下跌,行业整体亏损严重。此次阶段性国内客运航班运行财政补贴政策的初衷是通过补贴航空公司,让航班飞起来,使民航系统各单位和其他相关行业都有效运转起来,稳定一线员工收入和就业岗位,带动机场、空管等航空产业链以及制造、旅游等上下游延伸产业链。

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