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旅游企业如何赢:品牌的价值

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发表时间:2022-05-11 10:50来源:万物以荣

旅游企业的服务最终要落地到旅游者身上,品牌的作用不言而喻。


如何通过品牌提升知名度,拥有一批忠实的消费者?如何不断提升品牌实力,形成强势、持久的品牌?如何看待品牌的投入产出效益?如何进行有效的传播,借助品牌力量打开未来成功之门?如何不断提高品牌管理的能力?如何通过品牌推动世界一流企业的建设?这些问题都有必要进行深入的思考。


旅游企业中有不少知名的品牌,比如一些国际美高梅登录入口集团,他们十分重视品牌的建设,品牌也给他们带来了非常好的收益和市场价值。然而,更多的旅游企业既有生存之忧,更有发展之困,对品牌的认识和重视都不够,难以实现产品和服务的高附加值。


对旅游企业来讲,需要重新审视品牌、品牌战略以及品牌建设,真正把品牌作为竞争的利器。疫情过后,需要更多有特色的品牌旅游企业屹立在市场中,从而进一步优化旅游产业结构,推动旅游业的高质量发展。


一,品牌:具有战略价值的资产


随着经济的发展,消费者对产品和服务越来越注重品质,越来越追求品牌;企业也在不断打造品牌,发挥品牌引领作用,品牌建设也从战术层面上升到战略层面。


品牌即资产的概念日益深入人心,尽管这一资产不在资产负债表里,就如同人力资本一样。毫无疑问,品牌日益成为公司重要的资产,对企业的战略价值更加凸显。


品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给和需求结构升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设,目标之一就是尽可能地丰富、深化与消费者建立的长期关系,进一步增强每个消费群体的忠诚度,从而提升企业的竞争能力以及财务绩效,有利于推动世界一流企业的建设。


企业之间的竞争,很大程度上最终落在品牌的竞争上。发展品牌经济,全面改善影响品牌发展的诸多要素,有利于促进企业诚信经营,强化企业环境保护、资源节约、公益慈善、助力乡村振兴等社会责任,实现更加可持续、更高质量的发展,推动产业结构优化,促进经济转型升级,更好地满足人们更高层次的物质文化需求,也有利于提升国家的形象。


这就是在国家层面从2017年开始设立“中国品牌日”的背景和意义所在。


根据相关研究,好品牌不仅能够提高产品的知名度,还可以有3-6%的额外利润。如果我们的旅游企业诚信经营,优质服务,成为市场的清流,有了自己的名牌产品,就可能带来额外的收益。


一般来说,品牌有三个特点:


1,个性化,即差异化。可以从4个维度来衡量:显着的(distinctive),有活力的(robust),具有诱惑力(desirable),稳定的(constant)。个性一旦确立,就能够在较长时间内为公司带来或正或负的影响,形成和其他品牌的区别度。


2,连续性(perseverance):品牌要一以贯之,不断强化,连续是强势品牌的关键。


3,简明(concise):品牌不能复杂,但需要与之相适应的一系列标准的制定。


二,品牌战略:要服务总体战略和业务战略,三者要具有一致性


品牌是企业未来取得成功和创造持续价值的平台,因此,品牌建设是战略性的,而不是为刺激销量而采用的战术手段。


品牌战略属于职能战略,要服务于总体战略和业务战略,成功品牌的背后,都有公司战略和业务战略的支持,三者在方向上具有一致性,一致才能强大,才能相互促进。品牌是推动战略的资产,应该成为战略落地的抓手。


制定品牌战略,首先要抓好品牌定位,尤其是集团性企业的品牌定位。


我认为,集团性企业品牌打造主要有3个层次和不同的侧重点:


1,集团层面:因为有很多的子公司,需要中央集权式的统一协调,来推动全集团的品牌建设。如果任由各子公司按不同方向发展,品牌便会日益模糊、萎缩。


集团性品牌定位的重点有三个方面:首先是经济责任,比如,如何助力行业升级,如何体现自身的产业价值,用户价值,创新价值等。第二是政治责任,比如,如何履行旅游扶贫、助力乡村振兴的责任等。第三是社会责任,如何助力地方经济的发展,如何更好地解决大众的就业问题等。


2,业务层面:着重要体现出企业在行业的能力,是行业标准的制定者,行业能力的引领者,成为同行学习和看齐的对象。


3,产品层面:品牌是产品价值的承诺,服务体验、产品标准都要通过品牌表现出来,进而向外传递。成功的产品要转化为成功的品牌。


品牌战略要有利于推动集团整体战略的实现,为业务战略的落地提供保障。公司的品牌战略要与公司价值、企业文化以及总体战略、业务战略水乳交融、休戚与共,要具有一致性,并且持之以恒,才会取得事半功倍的效果。


品牌战略要高级化,要更宏大一些,不能停留在“提篮叫卖”的阶段。事实上,对于产品属性的过分关注是一个比较常见的陷阱,因为它将品牌的战术和战略管理,过多地集中在产品属性和功能性利益上,没有更高级的愿景和使命,也就形不成心理上的共情。


比如我们看到的“收礼只收xxx”的病毒式营销广告,强调的更多是功能,反复播放的结果,可能对销售很有效,但企业终究不容易走得更远。


品牌战略的落地是需要花钱的,许多企业从短期的战术层面分析投入产出,希望能够增加即刻的销量和利润,这对市场的引领者已经不合时宜。


事实上,品牌战略的落地在短期内可能会使公司的收益减少。品牌资产的建设需要持续的巩固与加强,在短期内回报甚微。因此,我们需要从更长远的角度去衡量品牌的影响及价值,这已经是一个战略问题。


能否保持战略定力,是对公司领导极大的考验。


三,品牌建设:一项系统工程


(一)要有正确的价值观


所谓价值观,就是是非观,什么是正确的,什么是错误的?一定要鲜明,这样才能引起心里的共鸣,能够俘获人心的是情感、自我表达和社会利益。一些好莱坞大片,表面上是在讲一个故事,背后无不在传递他们的价值观,影响着一代又一代的人。开放的、多元的、包容的、创新的、环保的等更容易打动人心,这就是文化的磅礴伟力。


当企业承担更多的社会责任时,正是树立品牌的良好时机,尤其是响应国家的号召,顺势而为,可以起到事半功倍的效果。比如,万达集团对口帮扶贵州省丹寨县,并通过开发以丹寨小镇为代表的文旅项目,带动了丹寨的全面发展,助力乡村振兴,同时也宣传了自己的品牌。


以科技领先的平台型旅游企业要承担更多的社会责任,努力形成共生共荣的“生态圈”,助力中小企业的发展。不能眼里只有利润,要防止垄断,要严格隐私保护,切实履行企业的使命和担当。要胸怀全人类,以人为本,才能树立良好的品牌形象。不然富可敌国、影响巨大且强势的科技企业,会在人们的担忧中失去信任,毁了品牌,最终也会毁了企业。


企业行为端正,是品牌的根基!


(二)要有特色


特色要基于每个企业的历史和文化,基于每个企业的使命、愿景和战略,基于每个企业的特点,基于每个企业产品和服务的特色。


比如有的企业以旅游全产业链为特色,有的企业国际化方面走在前面,有的企业历史很悠久,有的企业某个特定的市场做得有声有色等等。


找出企业的亮点,并且持续扩大亮点,变成亮团、亮块,就会收到比较好的效果。集中资源,不断聚焦,追求极致,止于至善,是形成特色的关键。


(三)要能推动业务发展


品牌要能够推动业务的发展,提高企业的竞争能力。不知名的产品买卖仅仅是双方的一项交易,而品牌则是公司或产品的形象,是一种承诺,将信任引入到买卖双方的关系中,从而实现从产品到品牌的延伸和转变,从成功的产品演变成成功的品牌,这是一个价值提升的过程。


品牌还可以促进业务的整合,围绕品牌展开相关业务工作。比如各个业务单元的客源不一致,相互之间缺少协同性,可以通过推出共享的品牌,进而整合业务,优化组织和业务流程,形成有别于竞争对手的特色,奠定公司在某个业务领域的独特地位。


品牌的传播,不是为宣传而宣传,最终要落在促进业务上。要以结果为导向,进行投入产出的后评价,量化品牌对财务业绩的影响,要将品牌宣传与产品宣传结合起来,才能有名有实,也才能得到内部持续的支持。


(四)要内外融合


品牌是对客户和消费者的,看上去是一个对外输出的过程,其实,品牌对内部来讲也非常重要。要实现品牌由内至外持续性输出,就必须把企业文化、员工士气、社会责任等,和企业的品牌融合起来。在公司价值与公司文化中贯穿企业内部品牌化的思想意识。


员工如果凝聚力强,就会和企业同心同德,在企业品牌以及产品品牌的传播过程中,发挥积极作用,反之,品牌不会得到积极而有效的传播。


只有员工相信并愿意将品牌发展到各个消费者触点,品牌承诺才能得以实现,品牌资产驱动的营销模式才能奏效。员工真的在乎才是最重要的,对实现公司战略有着非常重要的作用。一个强大品牌的建设始于公司内部,要在公司内部达成理解和获得支持,进而内外兼修,才能有好的结果。


(五)要传播好品牌


要做好品牌传播,就要讲好故事,要生动有趣,不是板着面孔的说教,需要让人在润物细无声的舒适中,传递出企业的品牌形象,以大家喜闻乐见的形式呈现出来,才能引起共情。自说自话,甚至强加于人,不仅不能打动别人,只会让消费者熟视无睹,甚至反感。


讲好故事,还要保持主题的延续性,不能东一榔头西一棒,今天这个主题,明天那个主题,相互之间缺乏关联性和传承,这种现象比较普遍,这种投入也常常不会收到好的效果。


品牌传播有三个阶段,一是品牌认知,二是品牌渗透,三是品牌引领。品牌的特性就是要求一以贯之,不断强化。品牌传播是个持续的过程,只有持续才有力量!


为了便于品牌的传播,还要有一句叫得响的口号。好的宣传语一般不超过12个字,这样便于记忆。同时要能够和消费者有共情,才会引起共鸣。要有高度,有情怀,不能空洞,不知所云。


比如,中国旅游集团的“你的旅程,中旅全程”,突出了全产业链的服务。Marriott广告语是Thinking of you! 全心为你!华侨城的“优质生活创享家”,“携程在手,说走就走”,西安国旅的“在家靠自己,出门靠国旅”都各有特点。


(六)要提升能力


要提升品牌的管理能力,首先要有一支队伍,一开始可以适当引进外援,向专业机构学习,请求培训支持。要尽快做到以我为主与引进外援相结合,实现共同成长,培养出自己的专业人员。


要加快品牌信息管理系统的建设,通过信息化手段加强对品牌的管理和维护,通过数据分析,提高品牌管理的质量,让品牌传播的结果更加可视化。


对于品牌建设来讲,数字化是一种强大的能力,它可以让消费者更好地参与,而不仅仅是被动地接受广告,促使消费者相信品牌并改变消费行为。数字化营销可以更具精准性,更加聚焦细分的目标市场,触达每一个消费者。


品牌管理还要建立快速反馈与反应机制,及时妥善处理各种负面舆情,最重要的是要充分授权。旅游企业向一线服务人员的充分授权,有利于化解各种矛盾,将问题消灭在萌芽状态。任何的官僚体系都会贻误战机,尤其在自媒体背景下更是如此。不能够快速反应,很容易影响品牌。


国家之间的竞争更多表现为企业之间的竞争,而企业之间的竞争,更多表现为品牌的竞争。


锻造核心能力,打造知名、强势、持久的品牌会成为竞争的利器,是建设世界一流企业的需要,也是追求卓越的过程,值得每个企业为之付出。


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