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奋战五一,文旅景区晒出突围指南

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发表时间:2022-04-24 10:58来源:旅界

行业艰难时期,自助者恒助之。


焦虑下的奋战

阳春四月,乍暖还寒,国内文旅景区的寒冬比自然节气要延迟了许多。

漫花庄园市场营销总监杨雨感受到了这股寒意的加剧,这家以乐享花生活为主题的花海乐园景区位于成都新都区蜀龙大道南段,占地600余亩,是成都老百姓的后花园。

受成都地区疫情的因素和天气影响,漫花庄园的客流、收入近期明显下降,杨雨想到的办法是在抖音直播云赏花,“我们先培育用户赏花的爱好,等疫情好转将重回常态的增长轨道。”

疫情带来的客流、收入下降是旅游业考验的第一步,如何在这段时间保持景区热度则是紧接着的第二步。

同在成都近郊的宝山旅游新媒体负责人任皓所属部门有5个人,全军上阵抖音运营,他本人负责产品、热点的把控,目标是打造一个“有温度的直播间”,做法则是团队5个人在直播间里像朋友一样嬉戏玩耍,这种有点别致的小剧场吸引了那些闷在家里的游客们关注。

五一前,任皓预感直播间的热度会进一步爆棚,“接下来景区里万亩梯田蔷薇花开了,我们每天都会直播。”

相比任皓All in直播,深耕短视频多年的长沙世界之窗对于通过抖音生活服务突围看得更为透彻。

在一份该景区向全体员工定下的“全员抖音营销”任务中,除了培养长沙世界之窗自己的50万、100万粉丝的头部网红账号,还会根据演艺人员等员工的特点打造100个左右抖音达人矩阵账号。

多名长沙世界之窗员工表示,抖音生活服务是景区非常重要的营销阵地,也是突围的最佳途径之一,“现在,我们所有员工都下载了抖音,形成较大的私域流量”

突围方法论

毫无疑问,现在是旅游行业的冰河期。

即使是最乐观的预期,中国旅游研究院预计,2022年国内旅游人数和旅游收入分别能恢复至2019年同期水平的7成左右。

身处浪潮中的那些景区们,恐怕也看到了这一点。困难时期,文旅景区们积极在短视频平台做营销,顺应市场变化进行调整,是为疫后独立面对市场,做好充分准备。

比如,杨雨想到的办法是针对年轻市场,尽可能通过抖音上的内容来拉动支付GMV。

旅界采访获悉,在#成都醉美樱花季等热点发酵期间,成都漫花庄园POI访问及POI收藏均呈上升趋势,且在3月7日达到峰值,这也是这家景区30天以内增长最明显、数值最高的时间区域,较热点发酵前提升5倍以上。

更多元的短视频营销自救方案也有助于文旅景区直面不确定性和动荡性,可以更好地根据市场形势灵活作出决策。

在长沙的景区之中,自有抖音账号粉丝近200万的世界之窗是一个旗帜鲜明的符号, 看好抖音的巨大流量,这家景区不仅选择“全员抖音营销”,还积极联络数千个抖音达人账号去引流。

玩抖音多年,长沙世界之窗学会了在短视频里讲故事,比如在蹦极台上,给表情丰富的客人留下一段难忘的视频回忆,抑或给高颜值的游客小姐姐制做成Vlog。

对于商家而言,通过短视频和直播,可以给消费者“场景化”的感受,通过与粉丝互动,产生强黏性性,为景区带来更高转化和长期价值。

大疫三年,即使是不那么熟悉短视频营销模式的景区们也开始“小跑入局”。

在春季这个节点,位于北京房山区,占地面积15.6公顷,北京首家无动力儿童户外亲子美高梅赌城综合体——韩建·翠溪谷儿童世界,其负责人在看到有很多同行在抖音生活服务进行营销之后,也按奈不住想要进行尝试。

但由于自身缺乏经验,韩建·翠溪谷儿童世界遂邀请了多位本地文旅达人进行直播,在3月1日到3月4日的4天时间里,多位文旅达人到园区亲自体验,并进行开播和短视频拍摄,4天在抖音生活服务平台的销售额突破了80万。

而过往由于园区位置因素的影响,该园区只是在北京房山区有一定知名度,经过多位达人的短视频宣传造势带来用户打卡之后,韩建·翠溪谷儿童世界荣登“抖音吃喝玩乐榜”北京市游玩榜第二名。

景区们集体调整方向,某种意义上代表着行业动荡期的一种自我修复:既然我们无法改变出行需求被抑制的现状,就唯有通过自身变化才能更好地适应这个旅游人饱经磨难的时代。

景区量体裁衣

疫情改变了许多人和行业,尤其是对文旅景区。

在抖音生活服务联合字节跳动公益发起的“商家助力计划”的精品系列课程中,分享人“订单来了”联合创始人王传坤认为,从消费者数据来看,美高梅赌城出行旺季不旺,全年不理想。在疫情刚刚发生的时候,有非常多的美高梅登录入口和民宿类型的商家,整体焦虑度比较高。

事实上,2021年美高梅赌城出行消费者趋势可用四个关键词来总结:说走就走、短距离出行、年轻化、情侣出行,而这些变化趋势恰恰符合短视频平台用户的出行特征,若商家掌握了上述流量密码,很容易产生裂变效应,在疫后复苏时抢得先手。

公开数据显示,截至2022年3月,基于抖音平台开展的生活服务业务合作门店超过70万家,服务的门店所在的城市,覆盖了全国一半以上的城市。

另有直观数据显示,今年1月抖音生活服务GMV(交易总额)对比去年同期,增长了234倍。在达人这一侧,今年1月对比去年5月,生活服务相关的达人数量增长了17倍,在一二三线城市全面铺开。

在抖音生活服务平台上线美高梅线上,进行直播、邀请达人拍摄给景区带来的流量感知极为明显,杨雨向旅界坦言,“以前漫花庄园景区还是中老年游客为主,现在有着抖音的流量端,我们往年轻化转型了。上半年樱花、玫瑰等花节明显更受年轻人偏爱。”

年轻人占据了景区半壁江山,杨雨在抖音上增加设置了闺蜜票、情侣票,继续调整客群年龄的比例,更多照顾那些被抖音吸引而来的年轻人们。

“1个月本计划卖3000张,最后卖了5000张美高梅现金网。”杨雨感慨,“以前我们总觉得年轻人忙着上班没时间来玩,实际经过调整花卉品类,迎合年轻人的喜好后,我们发现年轻人变多了。”

艰难4月,文旅景区企业纷纷量体裁衣,一些企业在行业低谷期找到了自己新的方向。

如果说疫情之前,长沙世界之窗思考的问题是:如何玩出新花样。而现在,必须得思考另一个新问题:如何让那些游客别忘了世界之窗的精彩。

这些年,尝到了短视频营销带来的甜头,长沙世界之窗相关负责人的想法是不妨修炼内功,积极配合抖音官方活动,比如直播、短视频,再邀请更多达人、KOL、KOC一起来,巩固千辛万苦搭建起来的抖音流量阵地。

疫情封控政策持续升级,的确容易把各种文旅行业的痛苦放大。在焦虑和突围间,如何进退有度,成为考验行业人的命题,也考验着景区们的未来生存状态。

你如何看待文旅景区的突围努力?欢迎在下方留言框与旅界君互动。


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